相信很多大家對(duì)從引流到變現(xiàn)，阿里雙11有什么新招？還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

雙11是電商平臺(tái)一年一度的流量爆發(fā)期，也是流量饑渴期。

當(dāng)阿里媽媽負(fù)責(zé)人吳嘉坐下來(lái)，大家最關(guān)心的話題就是淘系的新增用戶情況。除此之外，溝通會(huì)上被提及最多的還有阿里今年商業(yè)化重點(diǎn)「全站推」的最新進(jìn)展。

作為去年吳泳銘上任后領(lǐng)導(dǎo)班子的重要成員之一，吳嘉同時(shí)負(fù)責(zé)淘系的用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)。

這兩個(gè)看似方向相反的命題，互為因果關(guān)聯(lián)，成為阿里電商平臺(tái)眼前最為關(guān)鍵的問題。

圖源備注：圖片由AI生成，圖片授權(quán)服務(wù)商Midjourney

雙11這個(gè)盛大節(jié)日，作為中國(guó)最大的商業(yè)廣告系統(tǒng)，阿里媽媽承載的任務(wù)同樣艱巨。每天超過100萬(wàn)商家在這個(gè)平臺(tái)采買流量，盡可能精準(zhǔn)觸達(dá)更多用戶，進(jìn)而撬動(dòng)更多的生意。阿里媽媽就是助燃劑。

一定程度上這甚至決定了阿里整個(gè)系統(tǒng)的賺錢效率和能力。

這也是「全站推」面世的重要背景，阿里首先將其視作一款生意運(yùn)營(yíng)工具，其次才是商業(yè)化產(chǎn)品。

全站推內(nèi)測(cè)一季度后，阿里CEO吳泳銘在電話會(huì)補(bǔ)充道:「全站推廣要運(yùn)營(yíng)好，還需要三方面的配合，首先要在淘寶端內(nèi)所有用戶端實(shí)現(xiàn)有效的流量對(duì)接……」

于是我們看到，9月淘寶除了支持多種支付方式外，還在向其他平臺(tái)如小紅書做站外流量導(dǎo)入。

對(duì)內(nèi)對(duì)外，這套商業(yè)系統(tǒng)怎么運(yùn)轉(zhuǎn)，又將如何幫助淘天做大生意。在持續(xù)膠著的電商平臺(tái)對(duì)抗中，對(duì)阿里而言是不可或缺的基礎(chǔ)能力，甚至可能是致命勝負(fù)手。

互聯(lián)互通:撬動(dòng)更多流量入淘

此次雙十一，外界最為關(guān)注的其中一點(diǎn)就在于——十余年的冰封期后，淘寶和微信的互聯(lián)互通。

對(duì)此，淘天用戶平臺(tái)、阿里媽媽事業(yè)部總裁吳嘉回應(yīng):「我們今年重要的優(yōu)化方向就是回歸用戶，提升用戶體驗(yàn)，支持多種支付方式就是動(dòng)作之一?！顾€透露，目前年輕以及下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模，以及他們的使用頻次都在迅速增長(zhǎng)。

而就在同一天的另一場(chǎng)溝通會(huì)上，天貓事業(yè)部總裁家洛給出另一個(gè)視角:「這批新增用戶，可能有一些中老年用戶以及之前購(gòu)物并不熟練的用戶。針對(duì)他們有特定的運(yùn)營(yíng)，提供給他們更適合的商品和優(yōu)惠，不僅僅是支付鏈路的順暢?！?/p>

QuestMobile有更具體的數(shù)據(jù):9月單月淘寶和微信重疊用戶增長(zhǎng)2090萬(wàn);淘寶月活躍用戶9月單月新增1867萬(wàn)，總月活規(guī)模達(dá)9.44億創(chuàng)新高。

甚至雙方合作有進(jìn)一步加深的可能性。10月23日，億邦動(dòng)力曾發(fā)文稱，淘寶微信再度聯(lián)通，視頻號(hào)掛載淘寶鏈接可直接購(gòu)物，隨后該文章被刪除。兩家公司也沒有做出回應(yīng)。

其實(shí)淘系和微信的合作2023年就有實(shí)際行動(dòng)。

去年618前夕，騰訊廣告官方發(fā)文，提及騰訊廣告引流天貓平臺(tái)，與阿里媽媽首次實(shí)現(xiàn)雙邊補(bǔ)貼，朋友圈廣告也首次支持一跳直達(dá)淘寶APP站內(nèi)。

同年雙11，雙方在廣告流量的合作繼續(xù)深入，騰訊廣告將微信生態(tài)下的微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告流量的全量開放給淘系經(jīng)營(yíng)商家，商家通過阿里媽媽投放，可以更短的鏈路直跳淘寶店鋪、商詳頁(yè)及直播間，降低流量的損耗。

微信龐大的用戶基礎(chǔ)、視頻號(hào)短視頻形態(tài)，正是渴望流量、缺乏內(nèi)容基因的淘天急需的。

當(dāng)微信流量疊加阿里媽媽廣告系統(tǒng)，「（這）有利于淘天商家通過微信端內(nèi)容、短視頻形態(tài)及廣告位影響微信生態(tài)的消費(fèi)者，高效引導(dǎo)用戶回歸淘寶客服端，幫助商家做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、交易轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者留存。」時(shí)任阿里媽媽負(fù)責(zé)人家洛在去年雙11媒體溝通會(huì)上提到。

值得注意的是，微信只是淘系互聯(lián)互通的一個(gè)切面。淘天正在嘗試撬動(dòng)一切可以撬動(dòng)的流量——比如砸重金構(gòu)建自身內(nèi)容，又比如聯(lián)合小紅書這樣的社交平臺(tái)。

今年雙11預(yù)熱會(huì)上，淘天集團(tuán)商家工具和開放平臺(tái)總經(jīng)理曉穆告訴大家:「相比去年，今年雙十一淘寶站內(nèi)站外流量新增量會(huì)超過百億，用以幫商家擴(kuò)展客流、降低成本?！?/p>

百億新增流量、更大范圍互聯(lián)互通，背后直指淘天生意的本質(zhì)——廣告。當(dāng)阿里連接的流量足夠巨大，幫商家促成生意的概率才有效增加，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的CMR收入增長(zhǎng)。

更詳細(xì)的鏈條在于:用戶體驗(yàn)為先→平臺(tái)流量增長(zhǎng)→商家回流→雙邊繁榮推高 GMV 規(guī)?！鷱V告收入。

鏈條的起點(diǎn)，正是去年吳泳銘一重新上任就提到的「回歸用戶」，也因此吳媽一上任，就將淘天用戶平臺(tái)和阿里媽媽事業(yè)部——用戶增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)，兩個(gè)部門同時(shí)交給吳嘉管理，之前這兩個(gè)部門是分開的。

吳嘉告訴新莓daybreak:「用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化之間的核心在于，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶的體現(xiàn)。只要我們產(chǎn)品體驗(yàn)足夠好、產(chǎn)品足夠豐富，流量足夠多，商業(yè)化是水到渠成的事情。」

當(dāng)互聯(lián)互通撬動(dòng)超百億流量后，如何運(yùn)用好這些流量、高效變現(xiàn)才是關(guān)鍵。

全站推:轉(zhuǎn)化超百億流量

長(zhǎng)期以來(lái)，阿里內(nèi)部和外界關(guān)注的重點(diǎn)都是:用戶增長(zhǎng)、GMV及CMR。

CMR是阿里生意鏈條的終點(diǎn)，反映了阿里的掙錢能力，而用戶增長(zhǎng)和GMV又對(duì)其起到?jīng)Q定性作用。

從2021財(cái)年Q1開始，阿里CMR增速放緩，甚至2023財(cái)年后兩個(gè)季度CMR增速不及GMV增速。這可能指向一個(gè)尖銳的問題，阿里賺錢效率變低了。

最近三個(gè)財(cái)季電話會(huì)，阿里高層相繼提到，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)好物的偏好加強(qiáng)、對(duì)價(jià)格力和用戶體驗(yàn)的投入等導(dǎo)致變現(xiàn)率降低。

但可能更深層次的原因在于，平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)效率問題。比如提升商家付費(fèi)意愿的前提是，幫助他們以較低成本，促成更大的生意增量。曾有商家向媒體反映，他們?cè)谄脚_(tái)的流量推廣費(fèi)在成本結(jié)構(gòu)中占比超過50%，有的甚至能達(dá)到70%。

2024年3月份季度及2024財(cái)年全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，徐宏提到:「整體變現(xiàn)率有進(jìn)一步的提升空間，這是因?yàn)樵谥行∑髽I(yè)商家中，付費(fèi)商家的占比仍然相對(duì)較低……商家采用率和付費(fèi)商家的增量支出均有潛力實(shí)現(xiàn)提升?！?/p>

同期財(cái)季電話會(huì)上，吳泳銘表態(tài)要提升商家的經(jīng)營(yíng)效率，降低商家的運(yùn)營(yíng)成本和門檻。一個(gè)月后，阿里媽媽全新的商業(yè)化工具「全站推」正式推出。

以往，淘寶站內(nèi)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域多且復(fù)雜，有搜索、推薦、直播等多個(gè)場(chǎng)域，還有直通車、淘寶聯(lián)盟等多個(gè)推廣工具。商家買什么推廣，會(huì)有固定的頻道和展示位置。

全站推的意思是，商家僅需設(shè)定期望的ROI和投放預(yù)算， AI會(huì)掃視全盤流量，自動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷產(chǎn)品:可能是搜索，也可能是首頁(yè)猜你喜歡、信息流，總之是追求最優(yōu)投放方案。這意味著，商家的投放決策從人手中交給機(jī)器。

如果結(jié)果不理想，平臺(tái)會(huì)啟動(dòng)「賠付」計(jì)劃:合理?xiàng)l件下（ROI合理、價(jià)格不過高、配合推廣計(jì)劃），達(dá)不到ROI目標(biāo)就賠付。

吳嘉這樣總結(jié)「全站推」的推出初衷:「一是減輕平臺(tái)上中小商家的運(yùn)營(yíng)成本和壓力，讓商家專注商品本身;二是提升商家運(yùn)營(yíng)效率，給商家更好的、更確定的投入產(chǎn)出比。」

當(dāng)中小商家的ROI顯著提升，必將吸引更多商家回流并入駐平臺(tái)，淘天的商業(yè)化效率就水到渠成。也因此阿里內(nèi)部這樣定位全站推:「（它）首先是個(gè)經(jīng)營(yíng)工具，其次才是商業(yè)化的東西?！?/p>

一個(gè)需要時(shí)間但很確定的過程?

全站推被視為阿里商業(yè)化的關(guān)鍵。但是吳泳銘也明確指出「全站推廣」要運(yùn)行良好，需要三方的配合。

一是要在淘寶端內(nèi)所有用戶端實(shí)現(xiàn)有效的流量對(duì)接。二是在廣告主端，需要覆蓋足夠的行業(yè)，以及支持「全站推」的商品需要足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)量。最后還可能需要六個(gè)月以上的時(shí)間，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷算法和用戶數(shù)據(jù)的優(yōu)化。

說(shuō)白了，就是先撬動(dòng)足夠多流量，其次覆蓋足夠多商家和產(chǎn)品，開始使用「全站推」跑數(shù)據(jù)，當(dāng)積累更多數(shù)據(jù)后，持續(xù)優(yōu)化算法，以保證并提升客戶的ROI。吳泳銘還說(shuō)，這是一個(gè)需要時(shí)間，但確定性可以實(shí)現(xiàn)的過程。

雙11溝通會(huì)上，吳嘉分享了全站推的最新進(jìn)展:「經(jīng)過兩三個(gè)月的調(diào)整，整個(gè)淘寶首頁(yè)給到各個(gè)商品的流量，大概有五千萬(wàn)人次的增量。同時(shí)9月份，有超過5000萬(wàn)款商品使用全站推?！?/p>

但是商家真正使用效果才是關(guān)鍵。

一位商家在小紅書分享使用心得，「全站推最大的優(yōu)點(diǎn)在于操作簡(jiǎn)單、適合新手，只需要設(shè)置ROI和限額就可以自動(dòng)跑起來(lái)。」。

還有多位商家反饋，「流量確實(shí)上來(lái)了。而且ROI設(shè)置越低，放量越快。」「開了全站推，流量幾乎都會(huì)漲，包括新客、興趣客戶及成交客戶，不過業(yè)績(jī)漲不漲還取決于興趣客戶的轉(zhuǎn)化。」這就涉及全站推經(jīng)營(yíng)效率的問題。

目前看，商家要想將全站推效益發(fā)揮到極致，還需要一定的投放技巧。比如，全站推和其他推廣產(chǎn)品互斥，這就決定了「選擇什么品進(jìn)行全站推」很重要。

商家反饋的結(jié)果是，全站推對(duì)于爆品更有利——好產(chǎn)品+大流量，轉(zhuǎn)化自然不愁。但新品、高客單價(jià)以及長(zhǎng)轉(zhuǎn)化周期的產(chǎn)品需要慎重測(cè)試。因?yàn)檫@些產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)有待積累和優(yōu)化，推廣效率有限，尤其新品盲推只能撞大運(yùn)。

又比如運(yùn)營(yíng)圖的設(shè)計(jì)，要用推廣邏輯做運(yùn)營(yíng)圖，主圖用短視頻、服飾鞋包類用長(zhǎng)圖等，這樣才能提升點(diǎn)擊率。否則點(diǎn)擊率過低，系統(tǒng)默認(rèn)該產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值不高，產(chǎn)品就會(huì)被投放到不好的資源位。

不過從商家的反饋中，我們能明顯感受到「產(chǎn)品」的重要性，「好品」在全站推的加持下，會(huì)更大概率精準(zhǔn)推送到用戶面前，迸發(fā)更大能量。

這也跟吳嘉在交流時(shí)給我們的反饋一致，核心是產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上，不論用戶增長(zhǎng)還是商業(yè)化都是自然而然的結(jié)果。「我們也很清楚哪些東西真正能夠創(chuàng)造用戶價(jià)值，也清楚哪些用戶是我們的目標(biāo)用戶?！?/p>

至于全站推，當(dāng)前他更看重的是，該如何全力以赴地幫商家把生意做起來(lái)，在完成與商家預(yù)定的ROI達(dá)成率之后，「再賺我們?cè)撡嵉腻X」。

以上就是關(guān)于【從引流到變現(xiàn)，阿里雙11有什么新招？】的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)大家有幫助！

　　免責(zé)聲明：本文由用戶上傳，與本網(wǎng)站立場(chǎng)無(wú)關(guān)。財(cái)經(jīng)信息僅供讀者參考，并不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。 如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除！