相信很多大家對2024 H1買量榜單解讀：非游買量爆發(fā)式增長、手游喜憂參半，國內(nèi)平臺表現(xiàn)強勢還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

10月15日，全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 按慣例發(fā)布第17版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，從各平臺的買量體量、和買量質(zhì)量、以及再營銷表現(xiàn)等維度呈現(xiàn)2024年上半年全球買量情況的變化。

經(jīng)過2023上半年全球廣告市場投放支出大幅下滑后，“復(fù)蘇”是2024年上半年廣告市場最明顯的變化，但非游和手游復(fù)蘇情況差異明顯。非游的廣告支出增幅明顯，而游戲增幅很小。

總體來看，與去年同期相比，移動端應(yīng)用程序廣告支出同比增長18%，媒體渠道 Top5中有80% 實現(xiàn)了增長，而 Top20媒體渠道中則有接近60% 釋放出了積極信號。

不過，此次廣告支出增長主要都來自非游 App，雙端同比增長23%（安卓25%，iOS21%）;游戲增幅相比之下要小很多，雙端同比增幅僅為4%(安卓5%，iOS3%)。具體到媒體渠道來看，在 Top10媒體渠道中，有7家的非游廣告支出在2024年上半年實現(xiàn)同比增長，而游戲廣告支出實現(xiàn)增長的只有2家。

具體到手游廣告市場，總體格局又可以用“喜憂參半”來概括。一方面休閑賽道保持堅挺，市場規(guī)模持續(xù)增長，越來越多的廠商入場，帶動廣告支出增長;另一方面，面臨獲客成本上漲挑戰(zhàn)的超休游戲以及中度游戲（SLG 等）廣告支出明顯下滑。再加上外界對游戲市場信心依然不足，全球游戲創(chuàng)企融資交易數(shù)量繼續(xù)走低，因此游戲廣告市場總體表現(xiàn)依然相對低迷。

面對錯綜復(fù)雜的大環(huán)境，選好媒體渠道，根據(jù)自身主攻賽道和市場量身打造投放策略就成了關(guān)鍵。接下來讓我們結(jié)合最新出爐的第17版《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，來看看全球移動買量市場格局的最新變化。

指標重大變化后的第一年，

新報告又增加iOS再營銷指數(shù)排名

在去年的第16版報告中，AppsFlyer 利用自身平臺技術(shù)，整合了 iOS 端不同歸因框架下的碎片化數(shù)據(jù)，推出一體化衡量指標“iOS SSOT 指數(shù)”，用來評估 iOS 端渠道的買量質(zhì)量。iOS SSOT 指數(shù)也取代了此前報告里的蘋果 SKAN 以及傳統(tǒng)歸因的單獨排名，因此整個報告的排名只分成 iOS 端、安卓端以及再營銷指數(shù)（安卓）三個體系，每一個體系再針對不同區(qū)域市場、不同類別 APP 的投放媒體渠道，做體量和實力2個維度的綜合排名。

在第17版報告中，AppsFlyer 繼續(xù)沿用了以上3個體系以及2個維度，最大的區(qū)別在于增添了 iOS 端的全品類以及游戲再營銷指數(shù)和排名。（注:所謂體量排名，主要體現(xiàn)的是一個渠道排除作弊量后的“量大、量小”對比;實力排名是綜合一個渠道的流量規(guī)模、投放競爭情況、留存情況、作弊等因素，加權(quán)后做出的排名，體現(xiàn)的是一個渠道的整體質(zhì)量。）

游戲

點點數(shù)據(jù)顯示，2024年 H1全球手游下載總量達到350.5億次，同比增長1.04%，環(huán)比增長3.76%，擺脫了從2022年 H2開始的連續(xù)下滑趨勢。總體來說全球游戲市場雖然已經(jīng)開始復(fù)蘇，但反彈乏力，且新增下載量主要集中在新興市場。

全球休閑類游戲總流水已經(jīng)連續(xù)

三個半年實現(xiàn)增長 | 數(shù)據(jù)來源:點點數(shù)據(jù)

流水方面，2024年 H1全球手游市場總流水達到2710.6億元，環(huán)比基本持平，同比上漲4.38%。其中占比最大的是引入混合變現(xiàn)策略的休閑游戲，休閑游戲也區(qū)別于整體游戲市場，走出了流水連續(xù)第三個季度增長的單獨路徑。

美國依然是下載量和流水最高的手游市場，流水也繼續(xù)穩(wěn)定增長。不過在下載量方面由于超休閑游戲受到了混合休閑游戲沖擊，美國上半年手游下載總量雖然同比和環(huán)比都實現(xiàn)小幅上漲，但依然和2022年時期的數(shù)據(jù)有明顯差距。

下面來看手游全球媒體渠道的基本排名。

iOS端:Google Ads雙排名

回歸Top5，Meta表現(xiàn)大幅下滑

和去年一樣，Apple 搜索廣告 ASA 因為“得天獨厚”的優(yōu)勢，在實力和體量排名均繼續(xù)位居榜首，除了超休游戲之外在其他品類均處于領(lǐng)先地位。不過在體量排名上 ASA 已經(jīng)開始遇到挑戰(zhàn)，雖然依靠其巨大的體量繼續(xù)位居 Top1，但其已歸因激活量已經(jīng)被 AppLovin 超過。相比2023上半年，ASA 的廣告支出在整個 iOS 端的投放支出占比也略有縮減。

除了 ASA，依然表現(xiàn)強勁的是手游領(lǐng)域老牌渠道 AppLovin，實力排名上漲3位，進入 Top2;體量也維持在 Top3。AppLovin 在多個游戲品類里的市場份額都有上漲，此外在中度和體育游戲上的留存率也有上升，但手游整體留存率上的得分表現(xiàn)還是明顯落后于 ASA。但如果按照蘋果、谷歌和 Meta 三巨頭第一梯隊，AppLovin、ironSource、Unity 等第二梯隊的標準來看，AppLovin 的表現(xiàn)算是非常亮眼了。

Google Ads雙排名回歸 Top5。實力排名增長的還 有Google Ads，憑借留存率得分的大幅提升，在實力排名中提高4位躍升至 Top3，但其廣告支出占比較去年同期有所下降。在體量排名也上升了1位，至 Top5。

另外出現(xiàn)在雙排名 Top5里的還有 MOLOCO、匯量科技旗下的 Mintegral、以及 Unity。

從13版報告開始排名持續(xù)增長的 MOLOCO 此次排名略微下降，實力排名中位列第4，相比去年下降1位，體量排名保持在了第9位。該平臺在北美和西歐市場表現(xiàn)突出，廣告支出占比有所上升，但留存率得分在本次統(tǒng)計中略有下降。

Mintegral 體量排名保持不變，位列第2，實力排名更進一位，位列第8。該平臺延續(xù)了在超休品類的強勁表現(xiàn)，在本次報告所有統(tǒng)計區(qū)域市場中，只在印度次大陸（Indian Subcontinent）市場實力排名位居第2，其它市場均位居榜首。在體量方面 Mintegral 也繼續(xù)保持第2名的頭部位置。

出海平臺 TikTok for Business 的實力和體量排名相比上次報告均保持不變，位于第11名和第8名。

Top5之外，這次需要注意的是 Meta。上一版實力排名中位居 Top4的 Meta 在此次排名中下滑比較明顯，下滑6位位居第10名，體量排名維持不變位居第4。Snapchat 實力排名沒有變化，維持在第12位，體量排名則前進1位，上升至第11名。

此外，iOS SSOT 實力和體量排行榜中還有包括ADACTION、Adjoe 以及 exmox 在內(nèi)的幾家新媒體入榜。

再來看2024年值得關(guān)注的頭部市場和品類。

中度游戲方面，TikTok 在北美和日韓市場實力排名都已經(jīng)躋身 Top4，影響力日益顯著。其余頭部媒體渠道排名和總榜差距不大。

TikTok 躋身北美中度游戲媒體渠道

實力排名 Top4| 數(shù)據(jù)來源:AppsFlyer

在流水最高、同時也有不少出海廠商嘗試的休閑品類方面 ，TikTok 同樣值得關(guān)注。TikTok for Business 在日韓休閑游戲媒體渠道實力排名中躋身 Top4。

TikTok 躋身日韓休閑游戲媒體渠道

實力排名 Top4| 數(shù)據(jù)來源:AppsFlyer安卓端:Mintegral體量與實力雙排名殺入

Top5，AppLovin依然強勢殺入雙排名Top3

安卓端，和蘋果占據(jù) iOS 端雙排名第一一樣，Google Ads 繼續(xù)領(lǐng)跑，除超休閑游戲外，其在所有游戲類型中均位列實力和體量排名榜首。此外在實力排名中，Google 與第二名之間的差距依然顯著，同時其用戶質(zhì)量（留存率得分）相比第16版報告提升了6%，北美地區(qū)的表現(xiàn)尤為突出，增長率高達12%。

AppLovin 在安卓端也展現(xiàn)出了強勁的實力，雙排名大幅回升，均進入 Top3。實力排名上升至第2，上漲4位;體量排名位居第3，上漲3位。該平臺的廣告支出占比有所提升，留存率得分也小幅提高了2%。

Unity Ads 則是一張一跌，雙排名進入 Top5。在全球?qū)嵙ε琶邢陆?位來到第3，在三消、射擊類游戲中位列第2，但廣告支出占比有所下滑。在體量排名上漲1位，位列第4。

雙排名進入 Top5的還有 Mintegral，在體量排名中躋身第2，在實力排名中上升1位來到第5，這主要歸功于其在超休閑游戲領(lǐng)域的表現(xiàn)，同時在動作和模擬游戲?qū)嵙ε琶幸参痪拥?。

Meta 在安卓端的表現(xiàn)也不盡如人意。實力排名沒變，位列第4，體量排名下跌2位，掉出 Top5，位列第6。Meta 在 iOS 端和安卓端，都有排名掉出Top5，對 Meta 來說應(yīng)該是一個危險信號，貌似也是我們見到的第一次。

國內(nèi)平臺方面，安卓端上依然有大量平臺入榜。vivo 的實力排名大幅上漲，前進5位來到 Top11。BIGO Ads 實力排名前進3位進入 Top15，體量排名提升1位位居第17名。此外 OPPO 的實力排名也小幅增長1位，位居 Top16。

TikTok for Business 和小米的實力排名都有一定下滑，掉出 Top10。TikTok 目前排名第12位，下滑3位;小米則排名第14位，下滑4位。

值得注意的是，以引入 AI 技術(shù)強化營銷效果的 Gamelight 在此次報告中首次入榜，并且一上來就取得了實力排名第9的好成績。同樣首次入榜的平臺還包括 ADACTION 以及 Unity 旗下的 Aura。

分品類和地區(qū)來看，安卓的優(yōu)勢渠道格局和 iOS 存在比較大區(qū)別。

同樣以休閑游戲為例，北美安卓媒體渠道實力排名 Top4中出現(xiàn)了主攻利用獎勵系統(tǒng)提升用戶留存的 Influence Mobile。日韓市場實力排名 Top4中出現(xiàn)了日本本土媒體平臺 Skyflag 和 新進入總榜的 Gamelight。

Influence Mobile 躋身北美休閑游戲媒體

渠道實力排名 Top4| 數(shù)據(jù)來源:AppsFlyer

在備受東南亞玩家喜愛的博弈類游戲方面，TikTok 繼16版報告后再次出現(xiàn)在博弈類東南亞實力榜Top4，但排名相比上一次數(shù)據(jù)下滑2位。而在 Top8中則首次出現(xiàn)了 OPPO 的身影。

TikTok躋身東南亞休閑游戲媒體渠道實力排名Top4，

OPPO 首次躋身 Top8| 數(shù)據(jù)來源:AppsFly

再營銷（安卓）

隨著移動游戲市場買量成本在數(shù)據(jù)收集政策變更后不斷上升，延長游戲 LT、強化玩家互動和付費轉(zhuǎn)化就非常重要。再營銷也因此越來越受到游戲廠商的重視。

Google Ads 的實力排名提升1位，取代 Meta 成為 Top1，同時登頂實力和體量排行榜。此外 Remerge 實力排名提升3位進入Top3，adikteev 排名也提升3位進入 Top4。上一版報告中實力和體量排名均為第4的 Liftoff Accelerate（此前以 Liftoff 名義上榜）則雙雙出榜。新入榜平臺 RevX 位居實力排名第5，體量排名第7。

關(guān)注趨勢

1. 和上一版報告類似，手游廣告投放依然呈現(xiàn)向 ASA 以及 Google Ads 等頭部媒體集中的明顯趨勢，但之前必然屬于第一梯隊的 Meta 在這版報告里表現(xiàn)不佳。在 iOS 端，AppLovin 在內(nèi)的一些頭部平臺雖然在不斷增長，不過總體來說依然和最頭部平臺有較大差距。

2. Mintegral 在最新一版報告里表現(xiàn)尤為亮眼，安卓端更是雙排名進入 Top5。而對于體量最大且持續(xù)堅挺的休閑游戲市場，目前 TikTok 已經(jīng)在部分地區(qū)成為該類游戲的頭部媒體平臺，但距離 Top1還有一定差距。

3. 在廣告格局已然定形的當下，在 AI 技術(shù)的加持下，依然有新平臺跑出，也有平臺利用新的角度（例如激勵系統(tǒng)）來找到自己的市場位置。

非游App

總體來說，今年非游下載量和廣告預(yù)算的增長，很大程度由2023年 AI 和短劇大爆后的延續(xù)和慣性驅(qū)動。

在2023年開始爆火的 AI 相關(guān)應(yīng)用，在2024年的增長勢頭依然迅猛。Sensor Tower 此前數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月全球 AI 應(yīng)用下載量同比增長26% 至22億次，內(nèi)購收入激增51% 至20億美元。預(yù)計2024年全年 AI 應(yīng)用下載量達到33億次，流水將達到33億美元。

2024年全年 AI 應(yīng)用下載量達到33億次，

流水將達到33億美元 | 數(shù)據(jù)來源:Sensor Tower

此外，短劇的熱度也在持續(xù)增長。除了國內(nèi)廠商之外，包括「My Drama」在內(nèi)的許多海外平臺也開始在短劇賽道跑出成績。

接下來，我們就來看看非游戲類 APP 全球媒體渠道的排名情況。

iOS端:TTFB非游表現(xiàn)強勢、雙排名位列第4

iOS 端，ASA 在非游領(lǐng)域持續(xù)領(lǐng)跑，在所有品類里均占據(jù)領(lǐng)先位置。此外借助北美和西歐市場的增長，其廣告支出占比有所增加，留存率得分也略有提升。

Meta Ads 在非游品類 iOS 端的表現(xiàn)更穩(wěn)定，全球?qū)嵙腕w量排名中守住了第2名位置。該渠道在全球工具類實力排名中上升了1位，在北美購物類排名中也表現(xiàn)堅挺，位列第2，但它在 iOS 非游戲領(lǐng)域的廣告支出中的占比有所下滑。Moloco 憑借其出色的留存率得分，在實力排名中上升1位至第3名。

在非游表現(xiàn)更強勁的除了 Meta，還有 TikTok。TikTok 的成績相比上一版報告又更進一步，在全球?qū)嵙ε琶形涣械?，相比第16版報告前進了2位。尤其需要注意的是，TikTok 在全球金融、約會以及生產(chǎn)力工具類實力排名中均位居第2，廣告支出占比也有所提升，北美市場的表現(xiàn)更是突出。在游戲端表現(xiàn)強勢的Mintegral 實力排名則下降2位，下滑至第10，體量排名不變，維持在第9。

而 Google Ads 和 Snapchat 表現(xiàn)則略有下滑。Google Ads 體量排名維持在 Top3，但質(zhì)量排名下跌2位至第7，跌出 Top5。Snapchat 則雙排行都分別下滑了3位和1位，也都跌出了 Top5。

新平臺方面，appier 表現(xiàn)搶眼，實力和體量排名均位居 Top12。和 Gamelight 一樣，appier 同樣是一個主打利用 AI 技術(shù)優(yōu)化營銷效果的智能化媒體渠道。

按今年非游爆發(fā)的 AI 工具、短劇等品類來看，大部分 AIGC 工具屬于的效率、工具類，TikTok 在北美市場該品類的的實力和體量排名均位居第2，相比第16版報告再前進1位。Mintegral 也位居 Top7。

TikTok 已經(jīng)進入北美效率、工具類媒體

渠道實力排行榜 Top2| 數(shù)據(jù)來源:AppsFlyer

再來看短劇所屬的生活、文化品類。TikTok 在北美該品類的實力排名繼續(xù)保持第5;不過體量排名前進1位，已經(jīng)位居 Top2。Mintegral 則位居體量排名第8位。

TikTok 在北美生活、文化類媒體渠道體量

排行榜也進入 Top2| 數(shù)據(jù)來源:AppsFlyer

安卓端:小米首次雙排名殺入Top5!

多個中國平臺進入Top5

安卓端，Google Ads 依然繼續(xù)領(lǐng)跑，而且領(lǐng)先優(yōu)勢還在不斷擴大。與第16版報告中的數(shù)據(jù)相比，Google 的留存率得分也提升了9%。Meta Ads 繼續(xù)位居第2，和身后其他平臺也拉開了巨大的差距。但在非游戲領(lǐng)域， Meta 在廣告主預(yù)算中的占比有所下滑。

在 Top2身后，來自國內(nèi)的渠道排名則出現(xiàn)明顯上漲，多個平臺殺入了 Top5。

小米的全球?qū)嵙ε琶状芜M入 Top3，相比上一版報告增長2位，體量排名則維持在 Top4。之所以能有如此提升，是因為其留存率得分較去年提升了22%，尤其在印度、東歐和北美市場表現(xiàn)出眾。在西歐的文化生活類應(yīng)用中，小米也表現(xiàn)出眾，實力排名第2，體量排名第4。

TikTok 在全球?qū)嵙ε琶?，相比上一版報告躍升5位，體量排名沒有變化，維持在 Top3，目前來看，TTFB 實現(xiàn)了 iOS 和安卓端非游實力排名雙增長。其安卓端的增長主要得益于留存率得分增長18%。

vivo 和 OPPO 的體量排名雖然有所下降，但由于留存率得分的提升，實力排名也分別從去年的第11和第12位上升至第5和第6位。

國內(nèi)平臺實力排名下滑的則有 HUAWEI Ads 和 Kuai for business，HUAWEI Ads 下降3名位居第10，Kuai for business 下滑1位，位居第21名。

Mintegral 上升8位，位居第7;而 Snapchat 在安卓端非游領(lǐng)域的表現(xiàn)也不太行，實力排名出現(xiàn)大幅下滑，從上一版的 Top3下降10位，下滑至第13名，體量排名也下降1位至第18。

表現(xiàn)不盡如人意的還有 Google Marketing Platform（下滑7位），從 Top5跌落至第12位。X 下滑5位，下降至第11位。上一次報告中實力排名第4的 CRITEO 直接雙雙出榜。

進一步細看市場和品類，小米在北美生活、文化類品類的實力排名已經(jīng)進入 Top2。Mintegral 位居第7。

小米在北美生活、文化類品類的實力排名

已經(jīng)進入 Top2| 數(shù)據(jù)來源:AppsFlyer

在工具出海的熱門市場東南亞，TikTok 的實力排名也提升1位，來到第2名。Mintegral 則位居第4。

TikTok 在東南亞市場安卓端工具 App實力

排名已經(jīng)進入 Top2|數(shù)據(jù)來源:AppsFlyer

再營銷（iOS/安卓）

由于政策管制導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)獲取難度持續(xù)加大，提升再營銷效果成為了廣告主的一大難題。在解決這一方面問題上，手握流量的 Meta、Google 和 TikTok 等頭部平臺占據(jù)優(yōu)勢，它們通過整合同意授權(quán)的用戶數(shù)據(jù)（同意率約為25%，有時高于推送通知或電子郵件等其他渠道）以及其他標識符(如電子郵件和電話號碼)，成功提高了匹配率。

因此在 iOS 端，Google Ads 和 Meta 以及 TikTok 占據(jù)了再營銷實力和體量榜單 Top3。Google Ads 和 Meta 的競爭十分激烈，Google 的全球?qū)嵙υu分僅以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先于 Meta。

在安卓端再營銷方面，Google 和 Meta 也依然是最頭部的兩大渠道。Google 在實力和體量排名中均穩(wěn)居榜首，只在金融、美食和購物類應(yīng)用中位居第2。Meta 在歐洲和亞太地區(qū)的購物類實力排名第1，而北美地區(qū)的首位則被 Google 占領(lǐng)。

TikTok For Business 實力排名下滑1位，位居第4。TikTok 最突出的市場是中東地區(qū)，實力排名第1。上一版報告實力排名 Top7的俄羅斯平臺 Yandex Direct 則已經(jīng)出榜，同樣出榜的還有在上一版報告里體量排名第7的 Inmobi。

關(guān)注趨勢

1. 以小米和 TikTok 為代表的國內(nèi)平臺，在安卓端的實力排名相比上一版報告大幅提升。X 和 Snapchat 等依托社交平臺建立的媒體渠道則出現(xiàn)排名大幅下滑。

2. 在非游增長最快的工具類和娛樂類賽道，TikTok 已經(jīng)在不少頭部市場躋身頭部位置。再營銷方面也繼續(xù)保持著之前的頭部優(yōu)勢地位。在非游品類，應(yīng)該是表現(xiàn)最好的出海廣告平臺。