私域用戶價值到底在哪里？

2024-10-06 10:00:38 來源：用戶：

相信很多大家對私域用戶價值到底在哪里？還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

既然衡量私域用戶價值如此重要，為什么很多企業(yè)沒有進行這個工作，遇到了什么難點?

在私域運營過程中，企業(yè)面臨著幾個關鍵難點，這些難點的解決對于實現(xiàn)私域用戶價值的提升至關重要。

前鍋圈食匯會員負責人楊鑫立足于他的經(jīng)驗與行業(yè)對此給出了分析，首先，門店負責人的認知問題是一個重要挑戰(zhàn)。門店負責人必須從商業(yè)邏輯的角度理解價值同頻的概念，即在投入員工成本和營銷成本之后所獲得的產(chǎn)出。

價值同頻，是團隊內(nèi)部首先要確立和推進的事情。這也是全域經(jīng)營時，四大關鍵詞之一。

其次，公司在數(shù)字化投入上的成本效益問題也是一個難點。企業(yè)需要明確私域價值與公域價值的測算區(qū)別，并解決兩者之間的差異。私域運營的短期價值可能不如公域那樣迅速顯現(xiàn)，它需要一個中長期的過程來逐步產(chǎn)生增量。與此同時，公域的投放雖然能夠帶來短期的業(yè)績提升，但其增長潛力可能受限，存在明顯的天花板。

不過，盡管存在這些難點，仍然有企業(yè)在不斷探索衡量用戶價值的指標，我們也從中總結(jié)出了衡量私域用戶價值的三大指標。

對這個內(nèi)容的討論，正來自見實聯(lián)合小鵝通、233品牌私域、有贊新零售等伙伴一起撰寫的《私域用戶價值衡量與提升》白皮書，或可為企業(yè)衡量與提升私域用戶價值做參考。

另外，見實最新《全域難題破解》白皮書正式發(fā)布，新白皮書聚焦實戰(zhàn)與案例，包括全域中的七個關鍵環(huán)節(jié)。

歡迎你文末加入見實會員獲取白皮書。

以「銷售價值」為導向

衡量私域用戶價值最直觀的，就是銷售價值，這也是大多數(shù)品牌為私域立項的一個基本目標。

在以「銷售價值」為導向的過程中，私域用戶的價值通常體現(xiàn)在以下幾點:

1）私域拉升GMV價值。

這是私域用戶在企業(yè)中最為常見的價值體現(xiàn)，也就是給企業(yè)的GMV帶來直接貢獻，這也是許多企業(yè)都非常關注的一點。銷售GMV價值常用公式為:User * ARPU = GMV

這里的User 是私域內(nèi)的【有效購買用戶】， ARPU值是【周期內(nèi)購買用戶全域范圍的人均貢獻】，以這樣的方式來進行私域用戶銷售價值的計算，是較為合理的方式之一。

與此對應，要提高User 數(shù)量，就要在招募時提升用戶質(zhì)量，并在后續(xù)維持用戶的有效活躍;而 ARPU值的提升就需要不斷提升服務與營銷質(zhì)量，同時與各個銷售渠道進行聯(lián)動，以此帶動客單和消費頻次。

2）私域引流到店價值。

舉一個「寶島眼鏡」案例，在確定寶島眼鏡的私域定位時，由于重點運營的是青少年及其家長群體，所以他們并不會在社群內(nèi)過度關注直接成交或轉(zhuǎn)化，相反更注重提醒青少年到店檢查視力。

這個策略的邏輯在于，青少年的視力變化相對較快，平均每三個月可能都會有所變化。因此，寶島眼鏡通過私域社群及時提醒青少年到店檢查視力，這對用戶來說非常有吸引力。

同時，他們也考慮到了青少年到店時，可能會有家長或長輩陪同，這些長輩可能會順便試戴老花鏡，而年輕的家長可能會試戴墨鏡或隱形眼鏡等產(chǎn)品。這樣，就可能帶來連單和復購的可能性。

通過這樣的操作方式，寶島眼鏡的到店人數(shù)同比增長了7倍，復購率從17%提升到60%，口碑轉(zhuǎn)介紹占總業(yè)績的40%。

潛在參考是:每個用戶背后是一個人際網(wǎng)絡，私域不僅僅是運營單一用戶，也在通過用戶觸達著他的人際網(wǎng)絡。

3）私域輔助門店增長價值。

除了引流到店，私域價值在輔助門店增長上也很常見，我們以「超級護發(fā)」為例說明，主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

-- 數(shù)據(jù)驅(qū)動的選址決策:私域用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源，如位置信息、訪問頻率和行為模式，為品牌提供了科學決策的依據(jù)。通過私域用戶的行為數(shù)據(jù)和反饋，超級護發(fā)能準確地識別目標客戶群的地理位置和消費習慣，從而在選擇新門店位置時做出更符合市場需求的決策。

-- 坪效比提升:私域用戶的口碑傳播能力，有助于品牌在特定區(qū)域快速建立知名度，幫助提升門店的坪效比，通過優(yōu)化門店布局和服務流程，使得較小的門店面積也能提供高效服務，降低了運營成本。

-- 縮短門店回本周期:私域促進了線上線下的融合，利用線上行為數(shù)據(jù)指導線下選址、布局與運營，實現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化，同時，私域用戶的高忠誠度和高復購率幫助門店快速回本。

4）公私域聯(lián)動銷售價值。

公私域聯(lián)動，如將用戶從私域引流到電商平臺進行交易，也是衡量私域用戶價值的角度之一。

許多品牌在關鍵節(jié)點的促銷和福利回饋時，可能仍在使用傳統(tǒng)的廣告推流等手段。但對于許多消費者來說，一個有溫度的導購，提醒我們某個時刻開始有大促或特賣會，并提供了掃描二維碼直接購買的便利方式，無疑更讓人感到溫馨且易于接受。

發(fā)力營銷價值

在銷售之外，私域用戶的營銷價值也是值得品牌去發(fā)力的一個方向。在以「營銷價值」為導向的過程中，私域用戶的價值通常體現(xiàn)在以下幾點:

1）增加品牌曝光和口碑營銷

用戶是最真實的消費者，而消費者所貢獻的種草內(nèi)容和 UGC ，就是品牌最好的擴音器。

這些消費者在私域社區(qū)以及其他公域平臺上分享他們的真實感受后，其效果通常遠勝于投放廣告。因此，品牌可以嘗試在私域中培養(yǎng)并激勵這批關鍵意見消費者，讓他們成為有力的品牌傳播者。通過案例研究，我們發(fā)現(xiàn)私域KOC有以下幾個關鍵價值和作用:

KOC在私域社群中充當活躍分子。通過分享使用體驗、解答消費者疑問、參與社群討論等方式，KOC有效提升了社群的活躍度和凝聚力。他們對品牌的忠誠和熱情，能夠感染并帶動其他消費者。

KOC的真實產(chǎn)品體驗和推薦，構(gòu)建了高信任度的口碑傳播。這在私域營銷中極為寶貴，他們的親身體驗和評價，往往能引起用戶共鳴，有效提升產(chǎn)品的信任度和購買轉(zhuǎn)化率。

KOC還與品牌合作參與內(nèi)容共創(chuàng)。如參與產(chǎn)品測試、提供創(chuàng)意、制作使用教程等，這些共創(chuàng)內(nèi)容在私域中的傳播，不僅增加了品牌的親和力和說服力，也為企業(yè)提供了更穩(wěn)定、持久的競爭優(yōu)勢。同時KOC與品牌的緊密聯(lián)系，使其成為消費者與品牌之間溝通的橋梁，及時向品牌反饋產(chǎn)品使用中的問題和建議，幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品和服務。

因此，在私域運營中，品牌和企業(yè)要認識到私域KOC的獨特價值，并采取相應的策略與之合作，以實現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品推廣和用戶忠誠度提升的多重目標。

2）新品試驗田和冷啟動推廣

通常，在私域社群中主要是老客戶和粉絲。老客戶通常對產(chǎn)品和成分非常了解，品牌可以邀請他們在社群中分享意見和體驗，以便及時獲得寶貴反饋并做出改進。以及品牌也可以直接通過老客戶和粉絲來推廣新產(chǎn)品，并充分發(fā)揮他們的價值。

因此，在私域社群中進行新品驗證和推廣是非常有效的。例如，潔柔通過私域，不僅成功地將其產(chǎn)品事件作為首發(fā)地，而且更重要的是，私域成為了收集用戶反饋、行為數(shù)據(jù)的重要渠道，這些數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品改良和創(chuàng)新至關重要。

潔柔的私域策略超越了傳統(tǒng)的營銷手段，它被視為公司的試驗田，用于測試新的營銷策略和產(chǎn)品邏輯。通過私域，潔柔能夠避免與大平臺的直接價格競爭，轉(zhuǎn)而專注于與用戶的深入溝通和產(chǎn)品共創(chuàng)。這種策略使得潔柔在快消品行業(yè)中保持了領先地位，同時也為公司帶來了戰(zhàn)略層面的長遠收益。

私域是提供服務價值的最佳觸點

除了銷售價值和營銷價值，服務價值也是目前衡量私域的關鍵指標，服務價值不僅體現(xiàn)在對企業(yè)工作流程的重塑、上下游的服務效率提升，還有用戶服務效率的提升上。

在以「服務價值」為導向的過程中，私域的價值通常體現(xiàn)在以下幾點:

1）重塑企業(yè)服務模式和工作流程

很多品牌通過服務私域用戶，重構(gòu)了整個行業(yè)的服務模式和服務流程。

區(qū)別于其他旅游服務平臺，如「攜程」就利用企業(yè)微信與用戶建立了長期穩(wěn)定的連接，抓住每一個“被用戶需要”的機會，為用戶提供一站式服務，如預訂景區(qū)門票、安排接機等。并在用戶查找攻略和預訂機票酒店的兩個關鍵時刻，引導用戶加入私域好友，并通過深度溝通和了解潛在需求，推薦合適的旅游方案，提升訂單轉(zhuǎn)化率。

此外，攜程還通過建立同行出游群，滿足用戶在旅行過程中的更多需求，創(chuàng)造更多商機。最后，攜程在重構(gòu)了整個行業(yè)服務模式的同時，還通過私域服務將訂單轉(zhuǎn)化率提升8倍，人均客單價提升30%+。

2）提升產(chǎn)業(yè)鏈服務效率

在「雷士照明」的案例中，私域價值在提升供應鏈管理與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同方面體現(xiàn)出了重要作用。

提升服務效率與運營效率:私域用戶的反饋和需求可以促進上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同工作，比如雷士照明通過私域用戶反饋，將最能直接影響私域運營的30多個數(shù)字化系統(tǒng)和工具集成在企業(yè)微信平臺上，這種集成化的工具使用，不僅提高了服務的便捷性，也加強了供應鏈的透明度和控制力。

提高交付效率:通過私域渠道與用戶建立的緊密聯(lián)系，雷士照明能夠更快速地響應用戶需求，縮短交付周期，提高交付效率。

供應鏈體系優(yōu)化:私域用戶為雷士照明提供了直接的市場反饋，產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)為雷士照明提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支持，幫助雷士照明在供應鏈管理和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同中做出更科學的決策。

通過這些措施，雷士照明不僅利用私域運營提升了自身的供應鏈管理能力，還促進了整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應，實現(xiàn)了更高效的資源配置和更快速的市場響應，從而在激烈的市場競爭中保持了競爭優(yōu)勢。

3）提升服務響應速度和效率

私域中的用戶服務是企業(yè)建立私域體系的初心，也是私域用戶進入企業(yè)私域的最初原因以及主要目的，優(yōu)質(zhì)的用戶服務是企業(yè)私域能夠健康穩(wěn)定地發(fā)展下去的原因，而私域用戶也反哺企業(yè)在用戶服務質(zhì)量上。

提升服務響應速度:私域用戶可以直接通過私域渠道與品牌溝通，如企業(yè)微信、社群等，這使得品牌能夠更快地響應用戶需求和問題，甚至給用戶提供個性化服務，如品牌可以根據(jù)用戶的歷史行為和偏好提供定制化的服務。

增強用戶忠誠度:私域用戶因為享受到更好的服務體驗，對品牌的忠誠度會更高，進而對于企業(yè)私域用戶的轉(zhuǎn)化與復購等帶來良性影響。

實現(xiàn)用戶生命周期價值最大化:私域用戶運營有助于在用戶的整個生命周期內(nèi)提供持續(xù)的服務和關懷，從而最大化用戶價值。

最后值得注意的是，對于銷售、營銷和服務三大價值來說，不同行業(yè)、不同私域牽頭部門的人會有著不一樣的看法和偏向。

如美妝跟零售行業(yè)，關注更多的是整體的銷售價值在哪里，但快消品牌要去監(jiān)測用戶全渠道銷售比較困難，但用戶對品牌的 UGC 聲量貢獻很重要，所以快消私域可能會更看重私域帶來的營銷價值。除此之外，耐消行業(yè)沒有那么高的復購，私域要做的就是用更好的服務讓用戶對品牌粘性更強。