相信很多大家對抖、快紛紛調(diào)整推流機制，達人帶貨迎來歷史機遇期還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

達人（分銷）帶貨，或迎發(fā)展的歷史機遇期——這是我在看完抖音、快手近期舉辦的創(chuàng)作者大會后，得出的一個核心結(jié)論。

為了能夠讓平臺上的創(chuàng)作者“活”得更好，抖音、快手紛紛從底層流量分配機制上下手，釋放出“籠絡(luò)”創(chuàng)作者（尤其是電商創(chuàng)作者）的信號。

抖音宣布，打破原有存在于內(nèi)容流量池和交易流量池間的壁壘，讓創(chuàng)作者的內(nèi)容可以在兩個流量池中得到曝光，從而提升他們商業(yè)變現(xiàn)的空間;快手則通過公私域循環(huán)聯(lián)動推流的方式來強化達人粉絲價值，并將達人粉絲在公域流量池（即推薦池）里的互動數(shù)據(jù)(含點贊、分享、評論、收藏等)，視為評判達人內(nèi)容優(yōu)劣和是否獲得更高內(nèi)容推流的重要指標(biāo)。

平臺紛紛改變流量分配機制來擁抱達人，傳遞了一個信息:達人，準(zhǔn)確來說，是擁有優(yōu)秀內(nèi)容能力的創(chuàng)作者，才是平臺最為重要的資產(chǎn)，是平臺提升日活、優(yōu)化用戶體驗的主力軍。甚至可以說，達人的生存狀態(tài)，或是變現(xiàn)能力，直接關(guān)乎平臺的生死和平臺電商天花板的高低。

那為何在相同的時間里，抖、快抖紛紛選擇了通過流量分配機制的調(diào)整來擁抱達人?這種流量的傾斜，對于達人、對于活躍在抖音、快手上的品牌/商家又釋放出了哪些有利信息?

抖、快為何改變推流機制，擁抱達人?

抖音并非沒有在規(guī)則上“寵幸”過達人。

在切入電商業(yè)務(wù)初期，也就是2020年前后，海量高活躍的達人，成為抖音平臺探索電商業(yè)務(wù)的先鋒軍，通過他們的掛車帶貨，更多用戶進入到了抖音電商流量池中，算法通過分析這群人的原始數(shù)據(jù)（如:行為記錄、收藏記錄等）、事實數(shù)據(jù)(如:年齡、性別、地理位置、手機型號等)和消費偏好，來逐漸完善電商推流模型和推流精準(zhǔn)度。

在這個階段，達人承擔(dān)著為平臺拉新電商用戶，同時沉淀人群標(biāo)簽的重要意義，因此，這個階段的達人掛車賣貨，是存在極高自然流推薦的，平臺也會通過各種手段來拉攏、扶持潛力達人，鼓勵他們投身到電商事業(yè)中。

但隨著帶有“電商標(biāo)簽”的用戶積累到一定體量，以及越來越多的品牌、商家開始將抖音視為重要的經(jīng)營平臺，抖音對于達人的重視程度的一降再降。

集中反映在兩個方面:一是在抖音電商提供給商家的經(jīng)營策略中，達人分銷帶貨的存在感下降，相比于用好達人，平臺更鼓勵商家做好（矩陣）店播以及貨架場(尤其是商品卡)的精細化運營;二是達人帶貨也面臨著自然流下滑的窘境，如果要完成理想的帶貨目標(biāo)，達人也同樣需要向平臺繳納保護費——也就是從平臺采購流量（投放小店隨心推和巨量千川等）來完成。

蟬媽媽曾在2023年抖音年度電商報告里提到，帶貨不同品類，達人需要采購的付費流量占比有所不同，像汽配摩托、鐘表配飾這樣的品類，付費流量占比達人的直播間也超過40%，最低為服飾內(nèi)衣品類，付費流量占比也達到了20%。

當(dāng)越來越多的達人意識到在抖音不賺錢，最直接做法是降低開播頻次，或者轉(zhuǎn)向其他仍有政策、流量紅利的平臺繼續(xù)電商事業(yè);而當(dāng)他們意識到粉絲的貢獻價值極低，他們也會疏于內(nèi)容產(chǎn)出，這樣對于平臺的打擊，從長效看，無疑是致命的，“皮之不存毛將焉附”的道理，作為平臺的抖音不可能不清楚。

再看快手，相比于抖音，快手在推流規(guī)則上，其實對于達人是更好友好的。相比于抖音，快手存在強關(guān)注分發(fā)的邏輯，對于平臺的高活躍用戶，快手主站的默認頁面始終是“關(guān)注頁”而非“推薦頁”，所帶來直接結(jié)果是超頭凌駕于平臺之上的話語權(quán)和影響力，在某種程度上也破壞了快手內(nèi)容生態(tài)的平衡。

在過去幾年里，快手也一直在通過政策、流量的調(diào)整來“去頭部化”，也成長起了一些具有代表性的新勢力主播，如@瑜大公子、@徐小米等。

但當(dāng)平臺的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)與電商生態(tài)一樣進入到成熟期，為了能夠讓已扎根下來的達人、主播，尤其是腰尾部主播能夠有更好的變現(xiàn)表現(xiàn)，快手電商也選擇了在推流機制上做出讓步——核心路徑是讓創(chuàng)作者的內(nèi)容不止在私域池里被粉絲看到，也在公域池中（推薦頁中）加大了面向粉絲的曝光，并基于粉絲的互動數(shù)據(jù)(含點贊、分享、評論、收藏等)，來決定是否將該達人的內(nèi)容推薦給更多的非粉人群，從而加速其漲粉和變現(xiàn)。

推流規(guī)則改變，

對于達人釋放出了什么利好信息?

在拆解流量規(guī)則調(diào)整，到底釋放給達人哪些利好信息前。不妨回到大會現(xiàn)場，聽一聽官方代表是如何解釋平臺推流規(guī)則的變化的。

先看抖音電商總裁魏雯雯的發(fā)言，她在演講中提到:

很多朋友喜歡用“流量池”打比方，我覺得這個比喻還挺形象的?？傆信笥褑?“電商的流量池是不是有‘天花板’?”我們分析了抖音的內(nèi)容和流量發(fā)現(xiàn)，交易內(nèi)容分發(fā)太多，會超出用戶的需求量，但內(nèi)容的池子基本無上限。

如果一條內(nèi)容只能在一個池子里分發(fā)，那確實有“天花板”。今年，我們升級了流量算法機制，對每個作者，不管是普通的用戶、還是電商的商家、還是垂類的作者，你們的每一條內(nèi)容，都可以同時在這兩個流量池里獲得流量，獲得轉(zhuǎn)化。交易池的流量分發(fā)精準(zhǔn)、電商轉(zhuǎn)化效果好;內(nèi)容池的興趣廣泛，流量天花板高?？梢哉f，內(nèi)容池釋放了大量的生意增長空間。

再看快手高級副總裁、主站業(yè)務(wù)與社區(qū)科學(xué)線負責(zé)人蓋坤的發(fā)言:

快手會通過算法識別創(chuàng)作者的忠實粉絲，并在公域中將創(chuàng)作者內(nèi)容觸達給他/她的忠實粉絲，公私域加起來對忠實粉絲的觸達率達80%以上，也就是說，粉絲即使不打開創(chuàng)作者個人主頁，只要被算法識別為忠實粉絲，在公私域加起來，也有超過80%的概率可以看到主播近期發(fā)布的內(nèi)容。這也意味著創(chuàng)作者需要更注重和粉絲之間的信任關(guān)系維護。數(shù)據(jù)顯示，實行新的大私域分發(fā)機制后，快手的公域已關(guān)流量平均每天新增約2億曝光。

除此以外，公域通過好內(nèi)容積累更多用戶的評論、點贊、收藏、分享、搜索等交互行為，可以讓創(chuàng)作者獲得流量加權(quán)，快速成長，而來自私域的粉絲互動，則能讓創(chuàng)作者在公域獲得穩(wěn)定曝光。

雖然從流量分配機制上，抖音和快手還是存在較大差異，但共同的路徑是讓創(chuàng)作者的好內(nèi)容得到更多的曝光，從而提升他們在平臺長效經(jīng)營的信心和決心。

所以，我斷言，創(chuàng)作者（尤其是電商創(chuàng)作者）迎來了在抖音、快手發(fā)展的歷史機遇期。

但對于活躍在不同平臺的創(chuàng)作者，在運營思路上還建議有差異:對于抖音的電商創(chuàng)作者，好內(nèi)容的重要性進一步提升，因為在賽道跑馬中，好內(nèi)容是博得流量的前置條件。沒有好內(nèi)容，就是給你一百個流量池，也跑不出好數(shù)據(jù)來。

而對于快手的電商創(chuàng)作者，除了產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還得強化私域運營，因為私域用戶的正反饋，包括粉絲在關(guān)注頁的互動、以及搜索場景的觀看、收藏等行為，都會影響自然流的推薦。

換句話說:你的粉絲是否認可你，信任你、與你互動，是平臺檢驗?zāi)愕膬?nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的試金石。所以粉絲運營，或者私域運營，也成為了快手創(chuàng)作者應(yīng)該注重的一個指標(biāo)，甚至效率和重要性會高于提升內(nèi)容質(zhì)量本身。

大私域分發(fā)推流，無疑有助于中小達人在快手的成長，讓他們有機會通過私域來反哺公域，擴大內(nèi)容傳播、變現(xiàn)的半徑，但在某種程度上，也提升了“辛巴”等已建立起了強人設(shè)、強私域的超頭變現(xiàn)空間，對于這個問題，快手平臺想必也衡量過，我們不做過多揣測。

達人分銷迎來歷史機遇期

平臺釋放給達人的利好信息，也從側(cè)向告訴品牌、商家，要積極擁抱達人，尤其要重視與內(nèi)容能力優(yōu)質(zhì)、且目標(biāo)人群吻合的達人的建聯(lián)合作。

卡思咨詢的創(chuàng)始人、CEO李浩提出過一個觀點:在超級平臺重構(gòu)流量格局的今天，品牌也應(yīng)該構(gòu)建起全域深度分銷的能力。

但與線下深度分銷不同，線上可合作的分銷渠道更為碎片、粉塵，具體到抖音、快手這樣的平臺，海量的達人則是品牌建設(shè)和經(jīng)營最應(yīng)珍視的渠道，且相比于傳統(tǒng)的渠道，達人的另一重價值是“媒介價值（或者說傳播價值）”，因此，建議品牌像重視線下經(jīng)銷商、門店渠道一樣重視與達人的合作。

當(dāng)然，線上深度分銷與線下深度分銷也存在共通之處，為了吸引足量的渠道合作，李浩也建議品牌搭建強有力的中臺，在品牌營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、供應(yīng)鏈建設(shè)、物流倉儲上給到“螞蟻雄兵”的分銷渠道足夠多的支持，以降低他們的帶貨門檻，并強化其持續(xù)合作的信心。

但這里有一個細節(jié)你必須重視:即便在調(diào)整流量分配后，創(chuàng)作者（尤其是內(nèi)容能力優(yōu)秀的創(chuàng)作者）內(nèi)容有望得到更多曝光，品牌在邀約達人分銷帶貨時，也不要將帶貨的GMV作為唯一的考核指標(biāo)。

一個殘酷的真相是，由于進入做達人分銷的品牌、商家增長過快，且KOL、KOC本身也進入洗牌階段，在抖音這個平臺，達人分銷這個原本可以為企業(yè)貢獻穩(wěn)定毛利的手段，貢獻毛利效率在下降。

對于高毛利商品，仍有機會通過優(yōu)價貨盤和爆品打造來坐享分銷帶來的利潤，但對于相對低毛利商品，則需看認清分銷與店播的價值一樣，本質(zhì)上都是為了加大品牌曝光，在曝光后去捕捉品牌全域增長的機會。

所以，一定要用全域ROI的考核方式來考核達人帶貨的階段性效果。

落地到抖音站內(nèi)，在合作大量KOL、KOC分銷帶貨的同時，也務(wù)必做好店鋪運營、關(guān)鍵詞運營、搜索優(yōu)化，以轉(zhuǎn)化被種草后的流量，而到抖音站外，則應(yīng)該做到店鋪與店鋪之間的爆品統(tǒng)一、賣點統(tǒng)一、關(guān)鍵詞統(tǒng)一、主圖統(tǒng)一，以承流抖音種草后的外溢流量。

在魏雯雯的演講里，有一組數(shù)據(jù)千萬別忽視:過去一年，平臺上的新電商作者超過753萬個，MCN機構(gòu)超過2.7萬家，電商直播間日均開播時長同比增長33%。

換句話說:流量的增長是趕不上電商創(chuàng)作者的增長的。

在抖音，僧（創(chuàng)作者）多粥(流量)少的局面是難以徹底解決的，因此，流量分配機制調(diào)整并不是萬能解藥，對于品牌商家來說，內(nèi)容力、產(chǎn)品力、履約能力，三者缺一不可。

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