相信很多大家對一家博物館，用私域賣爆了文創(chuàng)！還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

一家博物館，每年客流量150萬人，拋去博物館的門票收入，僅單獨文創(chuàng)業(yè)務(wù)在私域中的GMV能達到1000萬。

深究下來，你會發(fā)現(xiàn)一件非常“恐怖”的事情。在其他眾多企業(yè)的營銷部門通過各種各樣的方式，期望自己的品牌與產(chǎn)品能被推到用戶的眼前，花更少的錢得到更多曝光時，青島啤酒博物館不僅能減少投流的錢，甚至還能掙錢。

同時他們的用戶還更容易留存到私域，比如有60%的留存率，然后可以繼續(xù)做更深更久的運營。其他企業(yè)非常頭疼的用戶從公轉(zhuǎn)私問題，青島啤酒博物館的顧客，卻能在主動了解品牌和產(chǎn)品后，主動沉淀到私域，這無疑是不少企業(yè)夢寐以求的。

為什么，以及怎么做到的?

在與青島啤酒博物館電商部運營總監(jiān)劉國強深聊之中，他分享了很多私域運營的細節(jié)，尤其在設(shè)計獲客節(jié)點時，有其獨特的個性與亮點。

對了，見實也將在9月20日前往青島啤酒博物館游學，屆時，劉國強也會分享更多細節(jié)與思考，歡迎文末加入會員一起?，F(xiàn)在，先和見實一起回到對話中，看看他們的私域運營思考。如下，enjoy:

01

更好的私域是更有人情味

見實:有個非常好奇的地方，為什么一家博物館要做私域?

劉國強:來過青島啤酒博物館的客人，都會被青島啤酒這個品牌深深種草，特別是現(xiàn)場品嘗啤酒后，他們對青島啤酒的整體認知和粘性將大大增強，特別對我們的高端產(chǎn)品，如原漿和更高端的傳奇系列，會有更強的購買意愿。

這些游客一旦進入我們的企業(yè)微信后，相比于在天貓和京東上的購物，他們更愿意在企業(yè)微信中與我們互動，我們也通過這種方式，減少了再次建立消費者品牌認知的工作量。

此外，我們景區(qū)帶來的青島啤酒品牌產(chǎn)品，消費者對其真實性的信任是毋庸置疑的。

我們無需再次告知消費者，他們購買的是正宗產(chǎn)品，享受的是官方服務(wù)。我們所要做的，是向消費者展示，在企業(yè)微信中他們能得到什么，以及與在天貓、京東購物相比，他們能獲得哪些額外價值，我們的主要任務(wù)就是這個。同時，我們希望在營銷范圍內(nèi)盡可能減少消費者的流失。

見實:你們現(xiàn)在私域數(shù)據(jù)怎么樣?

劉國強:我們正式開始私域業(yè)務(wù)是在2020年，今年規(guī)模收入預計突破一千萬。

見實:青島啤酒的公域售賣比例也不低，你們的公域和私域之間有什么關(guān)系?

劉國強:私域消費力與電商及線下消費力之間存在緊密聯(lián)系。如果線下和電商平臺表現(xiàn)不佳，私域同樣會受到影響。

我們每年會制作兩次分析報告，向公司匯報全年的業(yè)績預測，年底進行一次，同時在年中（即6月份之后），進行一次半年的復盤。這些分析都是基于整個行業(yè)的趨勢來進行的。

對于私域運營，我們的理解是，企業(yè)要發(fā)展，就必須與消費者建立強烈的粘性關(guān)系。我們的目標是在不干擾消費者現(xiàn)有消費習慣的前提下，提供更多實惠，讓私域平臺更有趣，讓消費者感到這是一個友好且有溫度的平臺，而不僅僅是冷冰冰的交易場所。

我們希望建立的是一個充滿人情味的私域平臺，這是我們的愿景之一。

此外，作為一家擁有景區(qū)的公司，我們有區(qū)別于其他零售企業(yè)的優(yōu)勢。比如我們擁有游客資源，而且與其他景區(qū)相比，我們還擁有啤酒產(chǎn)業(yè)。因此，我們跨越了文旅和零售兩個行業(yè)，這為我們的私域平臺帶來了先天優(yōu)勢。

公司也支持我們構(gòu)建自己的私域平臺。2023年，我們的游客數(shù)量達到了歷史最高點，大約有150萬客流量，給我們帶來了很大營收。

02

私域運營的二八法則

見實:你們的私域部門在整個企業(yè)上下游中扮演什么角色?

劉國強:在廣義層面上，我們的業(yè)務(wù)布局涵蓋了文化旅游、商業(yè)和娛樂等多個板塊，其中商業(yè)是我們的核心組成部分。我們的目標是將現(xiàn)場游客轉(zhuǎn)化為公司數(shù)字資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)。

我們的私域平臺不僅利用傳統(tǒng)的大眾節(jié)日如618、雙11和年貨節(jié)進行營銷，還會結(jié)合博物館的特色，比如5月18日的世界博物館日和8月15日的博物館周年慶，來創(chuàng)造獨特的營銷節(jié)點。

在狹義層面上，我們的業(yè)務(wù)定位是電商領(lǐng)域四大主力平臺之一，是未來增長的主要渠道。雖然天貓、京東等平臺的增長可能會受到市場環(huán)境變化影響，但私域平臺用戶增長量一直在增加，這使我們的私域平臺類似于小型的京東或天貓。我們部門的角色更多是運營整個平臺，而不僅僅是運營單個店鋪，這將是未來重要的增長端口。

見實:在私域運營過程中會注重哪些指標?

劉國強:公司對我們的業(yè)績考核主要側(cè)重于收入和利潤，其中收入是基礎(chǔ)，而利潤則是關(guān)鍵。我們的目標是實現(xiàn)利潤增長超過收入增長。因此我們在分析業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)時，除了關(guān)注傳統(tǒng)的流量、客單價和轉(zhuǎn)化率之外，還特別強調(diào)了私域流量的復購率和留存率，這些指標對我們平臺的流量有著直接影響。

此外，我們也非常重視現(xiàn)場的吸粉率，也就是獲客率這一關(guān)鍵指標。

在平常普通的日子里，獲客率可能會更高一些，因為當現(xiàn)場游客數(shù)量達到一萬人時，游客的流動速度會顯著減慢，這種情況下，我們更多地關(guān)注現(xiàn)場安全問題，而不敢與客人進行過長時間的交互活動，這可能會導致吸粉率下降。綜合來看，全年的獲客率大約在18%到20%之間。

見實:你們的私域用戶留存率有多少，如何引流的?

劉國強:我們的業(yè)務(wù)流程效率維持在較高水平，用戶留存率穩(wěn)定在大約60%。在進行線下吸粉活動時，我們主要關(guān)注兩個核心點:

一是確保不影響現(xiàn)場顧客的參觀體驗;二是在不干擾體驗的前提下，讓顧客對平臺有一個基礎(chǔ)的認知。我們發(fā)現(xiàn)，讓顧客在現(xiàn)場進行消費是建立認知的有效方式，無論消費金額大小，都能幫他們熟悉平臺，減少對平臺的陌生感。

我們的吸粉策略主要有兩種形式:

一是地推模式:會安排學生實習生等人員在現(xiàn)場進行引導和宣傳，通過小蜜蜂等工具吸引顧客注意，并引導他們了解平臺。這種宣傳通常位于關(guān)鍵的動線上，以確保能夠有效吸引顧客。

二是現(xiàn)場體驗:會通過提供簡單的操作和即時的增值服務(wù)來吸引顧客。例如，顧客加入企業(yè)微信群或關(guān)注公眾號后，可以在現(xiàn)場獲得一些優(yōu)惠或服務(wù)，如免費品嘗啤酒或獲得小禮品。這都可以為顧客的現(xiàn)場體驗增加價值。

我們還會根據(jù)現(xiàn)場的爆款產(chǎn)品來設(shè)計吸粉活動。例如，如果現(xiàn)場提供的是甜味的啤酒豆，我們可能會贈送顧客一包咸味的啤酒豆，以此來增加他們對產(chǎn)品多樣性的認知。

另外，在整體獲客流程中，我們采用了“攔截率”的概念，即在顧客進入、參觀中和離開博物館時分別進行三次接觸。我們的目標是實現(xiàn)三次攔截:首次接觸在博物館入口，第二次在參觀中途，最后一次在離開前。

目前還尚未開始第一次接觸，但后兩部分已經(jīng)實施。在參觀中途，顧客通常會品嘗原漿啤酒，這是體驗的最佳時刻，因此我們在參觀區(qū)域設(shè)置了吸粉攔截點，引導顧客了解我們的平臺。這是第一部分。

在顧客離開時，我們設(shè)有服務(wù)臺，提供游客服務(wù)和引導。服務(wù)人員不僅解答顧客的日常咨詢，如交通和住宿信息，還處理購買商品后的快遞服務(wù)。

第二部分的工作更多是以售后服務(wù)的形式，引導顧客進入企業(yè)微信。我們發(fā)現(xiàn)，顧客對快遞服務(wù)有需求時，對我們平臺的增量非常有幫助，因為他們對電商有一定的了解，且購買后復購的可能性很大。

我們并不希望在購票時與顧客進行太多交互，而是計劃在參觀后一周通過短信等方式喚醒他們。這樣，我們就形成了三部分的營銷策略:

購票部分是潛在顧客數(shù)量最大的群體，因為他們購票后就會進入我們的平臺;參觀區(qū)域的攔截則是針對已經(jīng)了解我們消費平臺的顧客，我們需要培養(yǎng)他們的消費習慣;售后服務(wù)部分的顧客數(shù)量最少，他們對消費習慣的培養(yǎng)需求較低，我們更多地挖掘他們的復購潛力和消費體驗，從中識別高消費人群，為他們提供一對一的服務(wù)。

見實:你們?nèi)绾螠p少用戶流失?

劉國強:與其它平臺不同，我們的私域運營中不采用裂變策略，因為這可能會降低消費者群體的質(zhì)量，且這種方式吸引的粉絲消費能力通常較弱，且可能會對我們平臺的認知產(chǎn)生負面影響。

因此，我們專注于維護一個高質(zhì)量的粉絲群體，他們大多是真正參觀過博物館的人，對平臺有共同的認知和理解。

隨著電商平臺流量增長趨于穩(wěn)定，我們開始轉(zhuǎn)向更注重客單價和消費力的提升，以提高利潤。這與啤酒行業(yè)的情況相似，行業(yè)更注重高端產(chǎn)品和消費價格的提升。在當前的市場環(huán)境下，我們正努力通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來吸引和保留高價值的客戶。

在流量運營中，我們更加注重遵循“二八原則”，即專注于那些具有較高消費力的重點客戶，將資源和精力集中在最有可能為我們帶來最大收益的客戶群體上。

我們希望在對這些客戶投入一分精力的同時，能夠獲得更多產(chǎn)出，這樣不僅可以減少工作量，還能在整個運營過程中保持高效和精準。

對于現(xiàn)有的粉絲流量池，我們將進行新一輪篩選，以便更精準地識別和運營那些具有高消費潛力的客戶。通過標簽化運營，我們可以區(qū)分出這些關(guān)鍵客戶群體，并針對他們進行專門的運營策略，從而提高運營效率和收入。

03

服務(wù)質(zhì)量才是核心

見實:你們在分層運營上會做什么動作?

劉國強:在進行促銷活動之前，我們會根據(jù)客戶的性別進行初步標簽分類。消費行為發(fā)生后，我們會在客戶群體中進行細分，以便針對不同用戶群體開展定制化的促銷活動。

由于客戶群體的復雜性，我們首先會在一個小范圍內(nèi)進行測試推廣，以觀察促銷活動對不同客戶群體消費行為的影響?；谶@些初步測試的結(jié)果，我們會進一步擴大推廣范圍，例如專門針對男性或女性客戶群體。這種策略可能需要我們進行多輪嘗試，并根據(jù)活動效果對客戶標簽進行細化。

此外，會員等級標簽與會員等級密切相關(guān)，它包括了會員的成長體系。我們會根據(jù)客戶反饋和行為數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整會員成長體系和積分體系，以更好地滿足客戶需求。

在評估會員等級時，我們主要關(guān)注兩個關(guān)鍵指標:轉(zhuǎn)化率和客單價。由于我們已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的流量，因此在運營策略上，我們更注重如何提高流量的轉(zhuǎn)化率和促進客戶的重復購買。這些指標對于衡量促銷活動的成功與否至關(guān)重要。

見實:在提升轉(zhuǎn)化率上，你們會做什么動作?

劉國強:我們會考慮不同季節(jié)的特點。例如，春節(jié)期間游客數(shù)量激增，這是一個推廣年貨節(jié)的絕佳時機。這時大家對禮品的需求特別高，因此我們會在網(wǎng)站頁面和宣傳材料上突出節(jié)慶送禮的主題，提供多樣化的禮品組合和特別定制的包裝選項，以滿足消費者需求。

為了鼓勵消費者下單，我們會采取一些輕量級的促銷手段。比如會根據(jù)當月消費者的消費能力，模擬出他們的平均消費水平，比如50元或100元。如果數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)消費者在現(xiàn)場消費了大約50元，那我們在進行輕量級優(yōu)化時，會盡量將價格定在30到50元之間，以確保消費者在線上和線下的消費選擇是兼容的。

此外，為了吸引新客戶首次購買，我們會推出一些低成本的促銷活動，如試吃，免單抽獎，限時5折等。這可能會讓我們在短期內(nèi)虧損，但這是一種投資，目的是讓顧客體驗爆款產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品屬于快速消費品，顧客在消費后很可能會再次購買，從而實現(xiàn)復購。

更重要的是，我們在整個單品爆款的策略上不進行分銷，這意味著顧客只能在我們的官方渠道購買這些產(chǎn)品，無論是通過淘寶、微信還是其他平臺，都是在我們統(tǒng)一的管理體系下進行的。這有助于我們更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗，同時也能夠確保我們的營銷活動能夠直接觸及目標消費者。

見實:如何延長用戶生命周期?

劉國強:在延長用戶生命周期方面，我們正在不斷探索和嘗試。顧客對平臺的認知是逐漸加深的，這是一個人性化的過程。隨著時間的推移，大家對促銷力度和產(chǎn)品力的心理預期也在不斷提高。因此，在進行推銷和營銷時，如果一直保持不變的推送頻率和內(nèi)容，可能會導致消費者出現(xiàn)視覺疲勞。

我們認為，延長用戶生命周期不僅僅和發(fā)送信息的頻率相關(guān)，更重要的是信息的質(zhì)量和相關(guān)性。如果信息與當前熱點或產(chǎn)品質(zhì)量提升相關(guān)，用戶會覺得這個平臺有價值。

因此，我們不再遵循傳統(tǒng)的固定頻率發(fā)送信息，而是根據(jù)實際情況靈活調(diào)整。有時三天發(fā)一次信息，有時七天或十天發(fā)一次，但我們確保每天都有一些簡單觸達，比如發(fā)送一些不打擾用戶的圖文信息。

此外，我們認識到，有些客戶會主動尋找信息和幫助。在這種情況下，我們的服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。我們需要確保在客戶需要時能夠提供及時和高質(zhì)量的服務(wù)，以增強用戶的滿意度和忠誠度。

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