相信很多大家對餐飲也不必卷生卷死！被 2000+門店驗(yàn)證的增長解法來了還不知道吧，今天菲菲就帶你們一起去了解一下~.~！

劉興春（向南）所在的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)了近37個(gè)餐飲連鎖品牌，共計(jì)2000+家線下門店。在“卷生卷死”的餐飲賽道，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi){借私域運(yùn)營為客戶增長提供了有力支持。

使得這些餐飲品牌對私域的依賴性越來越高，對平臺(tái)的抗衡能力也極大增強(qiáng)，擺脫了當(dāng)下餐飲品牌被平臺(tái)“裹挾”的困局，跳出了“極致低價(jià)”的惡性競爭。

例如，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在服務(wù)一家餐飲品牌的過程中，用6個(gè)月時(shí)間為7家門店沉淀了30萬私域用戶，月度復(fù)購率做到了15.3%左右，并將私域交易額和會(huì)員部分做到了總營收的65%。而這家餐飲品牌此前的平臺(tái)營收占比高達(dá)50%。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)在服務(wù)2000+餐飲門店后，總結(jié)了一套餐飲私域必備的工具6組件:騰訊生態(tài)四大組件（公眾號、小程序、企業(yè)微信和視頻號）+收銀系統(tǒng)+會(huì)員系統(tǒng)。

其中，騰訊生態(tài)四大組件作為前端的運(yùn)營支撐，而收銀系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)作為后端的數(shù)據(jù)支持，為前端運(yùn)營提供參考指導(dǎo)。這6個(gè)組件作為基礎(chǔ)套件是餐飲門店運(yùn)營的開端。

同時(shí)，在運(yùn)營中，這個(gè)團(tuán)隊(duì)將“感動(dòng)5%的顧客，滿足95%的顧客”作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，前者通過店長等角色以人工進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)，而后者借助企微與數(shù)據(jù)能力的結(jié)合進(jìn)行千人千面的精細(xì)化服務(wù)。

其實(shí)，本文案例來自見實(shí)上周的“線下實(shí)體與私域聯(lián)動(dòng)”主題直播，見實(shí)將整個(gè)案例以劉興春（向南）第一口吻的方式進(jìn)行講述，希望為餐飲企業(yè)從業(yè)者帶來啟發(fā)。如下，enjoy:

被2000+門店驗(yàn)證:

餐飲私域必備的6個(gè)組件

我所在的餐飲行業(yè)擁有線下實(shí)體門店，雖然價(jià)格中低水平，也并不算高頻消費(fèi)，但依然有穩(wěn)定的顧客來源，畢竟人不吃飯就無法生存，因此很適合做私域。

我們服務(wù)的一個(gè)餐飲品牌在南京有7家線下門店，每家店大約400平方米，主營湘菜，人均消費(fèi)大約60元。起初，他們對于平臺(tái)的依賴度很高（如美團(tuán)和抖音），平臺(tái)消費(fèi)占比接近50%。這種重公域忽略私域的情況，我常用一句口頭禪形容“滿山遍野打麻雀，家里丟了一只老母雞”。

我們接手后首先減少了商家對平臺(tái)的依賴，要求運(yùn)營人員把進(jìn)店的客流盡可能做100%轉(zhuǎn)化，但是不可以低于30%。從2022年底開始強(qiáng)制性地推動(dòng)這一策略，大約6個(gè)月后，7家門店的私域用戶總數(shù)接近30萬，月度復(fù)購率達(dá)到了15.3%左右。2023年，私域交易額和會(huì)員部分占到了總營收的65%。

顧客加微可獲得50元新人禮包（圖片來源:分享者劉興春提供）

現(xiàn)在品牌對私域的依賴性越來越高，對平臺(tái)的抗衡能力也增強(qiáng)了。我們還利用私域在公域平臺(tái)上放大了直播和補(bǔ)貼，快速吸引了平臺(tái)的顧客，形成了一個(gè)正向循環(huán)，這也是現(xiàn)在大家在講的全域運(yùn)營。

我認(rèn)為現(xiàn)在的私域運(yùn)營和七八年前的會(huì)員制度本質(zhì)上是一樣的，都是人的運(yùn)營，只是工具更先進(jìn)，方法論更豐富。在工具選擇上，基于騰訊生態(tài)的四大組件——公眾號、小程序、企業(yè)微信和視頻號——是構(gòu)建私域的關(guān)鍵。同時(shí)，收銀系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)至關(guān)重要，因?yàn)樗袛?shù)據(jù)分析都基于會(huì)員數(shù)據(jù)。但這一點(diǎn)卻很容易被忽略，用行業(yè)里的話說就是“餐飲老板經(jīng)常守著金礦卻不知如何利用”，從收銀系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)里能做很多的數(shù)據(jù)分析，比如顧客的消費(fèi)偏好、消費(fèi)間隔等等。

我們通過這套組合工具幫助客戶提升用戶復(fù)購率和單個(gè)用戶的年度貢獻(xiàn)價(jià)值。在實(shí)體店運(yùn)營過程中，收銀系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)必須與私域進(jìn)行互通，以便更好地進(jìn)行營銷活動(dòng)。

餐飲私域運(yùn)營6組件（圖片來源:分享者劉興春提供）

據(jù)我觀察，在實(shí)體創(chuàng)業(yè)中有許多門店在使用個(gè)人微信而非企業(yè)微信。但在餐飲行業(yè)，隨著門店數(shù)量的增加企微更加適用，因?yàn)閭€(gè)人微信的運(yùn)維能力有限。我們幫助客戶將95%的用戶轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，利用批量化承載進(jìn)行管理。

企業(yè)微信通過與收銀和會(huì)員系統(tǒng)互通的能力，可以記錄顧客的消費(fèi)習(xí)慣和更多購買數(shù)據(jù)，使得總部即使只有1名運(yùn)營人員，也能通過外部服務(wù)商提供策略，進(jìn)行有效的顧客喚醒和營銷活動(dòng)。

例如，針對沉睡會(huì)員，每月結(jié)合節(jié)日進(jìn)行喚醒活動(dòng)。在餐飲行業(yè)，超過45天未消費(fèi)的顧客被視為沉睡會(huì)員。通過企業(yè)微信批量下發(fā)指令，可以針對這些顧客進(jìn)行1V1的營銷推送（如優(yōu)惠券），拉動(dòng)門店?duì)I收。以我們的客戶稻滿湘為例，每個(gè)月這樣的喚醒活動(dòng)能帶動(dòng)40萬-50萬的營收。其實(shí)餐飲行業(yè)有一條線，過了盈虧線毛利就是純利，這些營收對于餐飲生意是一個(gè)很大的帶動(dòng)。

在門店操作上，如果某家門店在月底發(fā)現(xiàn)無法完成當(dāng)月的營收目標(biāo)，我們會(huì)單獨(dú)制定策略，從企業(yè)微信中篩選用戶進(jìn)行針對性營銷幫助門店突破業(yè)績。這也能反向激勵(lì)門店，讓他們意識到私域運(yùn)營的重要性，并在后續(xù)的拉新過程中更加努力。

稻滿湘會(huì)員喚醒數(shù)據(jù)記錄（圖片來源:分享者劉興春提供）

02

感動(dòng)5%的顧客!滿足95%的顧客!

幫助客戶搭建工具后，需要迅速進(jìn)行用戶連接，這時(shí)會(huì)員和收銀系統(tǒng)就是后方數(shù)據(jù)支撐，而公眾號、小程序、企業(yè)微信和視頻號就是前端的運(yùn)營抓手。

我們正在幫助客戶做的是感動(dòng)5%的顧客，而另外95%則依賴系統(tǒng)進(jìn)行批量化操作。其中，5%重點(diǎn)維護(hù)的超級用戶，主要來自2種方式:

一是，門店店長主動(dòng)添加前一個(gè)月消費(fèi)排名前10的顧客，維護(hù)這些高價(jià)值顧客。

二是，店長主動(dòng)發(fā)掘那些喜歡拍照分享的顧客，鼓勵(lì)他們添加微信，并贈(zèng)送菜品或果盤。這部分用戶通常具有較強(qiáng)的分享意愿，拍攝的照片也可能更具吸引力。

我們建立了一個(gè)超級用戶群，這個(gè)群是邀請制，主要服務(wù)5%的超級用戶，并發(fā)揮他們的傳播能力。例如，抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為顧客創(chuàng)造感動(dòng)，在剛過的父親節(jié)，我們不僅為這些用戶提供折扣和贈(zèng)送菜品，還要求顧客留下與父親共餐的照片，以便在門店形成照片墻，讓顧客下次來的時(shí)候能找到他們的回憶。

剩下95%的用戶運(yùn)營，更多借助企業(yè)微信的能力，比如借助企業(yè)微信的提醒功能在顧客生日時(shí)送上準(zhǔn)時(shí)的祝福。我們要求店長在企業(yè)微信中為顧客設(shè)置生日標(biāo)簽和提醒，這樣每當(dāng)顧客過生日時(shí)系統(tǒng)就能夠主動(dòng)提醒店長，針對性的做1V1的提醒和溝通。

比如，能夠比用戶身邊的人更加提前祝用戶生日快樂，安排好一個(gè)贈(zèng)菜或者水果盤。在這樣的動(dòng)作下，我們慢慢的發(fā)現(xiàn)很多顧客非常感動(dòng)，用戶就會(huì)主動(dòng)的幫你去“炫”和“曬”，這也反向的驅(qū)動(dòng)到公域去吸引流量。你先做了有溫度的事情，私域就是一個(gè)水到渠成的事情。

稻滿湘超級用戶社群互動(dòng)（圖片來源:分享者劉興春提供）

在這個(gè)過程中，個(gè)人微信它不具備這樣的準(zhǔn)時(shí)提醒能力。除非各位老板用心去記錄，通過標(biāo)簽或者提醒的形式去做，這種方式更適合小規(guī)模、少門店的實(shí)體。

我認(rèn)識一個(gè)朋友，他給每一個(gè)好友備注生日時(shí)間，他每天晚上睡覺前的一件事情是篩一下明天哪些人過生日，然后給那些朋友發(fā)祝福。我認(rèn)識他9年從來沒有間斷過，不僅僅是對我而是對他所有的朋友。他就是天生做私域的好手。

雖然這種做法很難復(fù)制，比如我們現(xiàn)在的客戶有幾百家門店的時(shí)候，沒辦法要求每一個(gè)店長都具備這樣的能力，所以說我必須要借助企業(yè)微信這樣的工具，去做私域的運(yùn)營和維護(hù)。

我們有時(shí)會(huì)吐槽“大數(shù)據(jù)殺熟”，在私域運(yùn)營中我常提醒自己和客戶，不要成為大數(shù)據(jù)的殺手。真正地給予會(huì)員和顧客優(yōu)惠，他們自然會(huì)復(fù)購。然而，人性不一定經(jīng)得起挑戰(zhàn)，所以我們通常會(huì)和餐飲老板們約定，在特定時(shí)間內(nèi)對會(huì)員的權(quán)益不可更改。私域運(yùn)營是潛移默化、持續(xù)的過程，不會(huì)像公域那樣立即見效，想要一夜暴富私域運(yùn)營做不到。

在私域中，我們只能慢慢服務(wù)好每個(gè)顧客，賺取合理的利潤。我甚至?xí)贡瓶蛻?，包括我們做運(yùn)營服務(wù)時(shí)，對于單個(gè)用戶的年收入還會(huì)主動(dòng)降價(jià)。一旦達(dá)到合理利潤降價(jià)可以提升用戶的體驗(yàn)，同時(shí)保持服務(wù)的水平。

比如，在我們幫客戶做套餐時(shí)，會(huì)計(jì)算即使通過拼團(tuán)每單的利潤不變，但要讓顧客有更好的體驗(yàn)。我們可能沒有直接降價(jià)，但在會(huì)員關(guān)懷上，比如甜品、主食、飲料提供了大量的會(huì)員權(quán)益，這實(shí)際上是一種變相降價(jià)，顧客的體驗(yàn)會(huì)非常好，他們也愿意主動(dòng)分享。

另外，顧客不可能連續(xù)只吃一家店，所以我們在運(yùn)營上也有一定的克制。當(dāng)時(shí)，通過對服務(wù)的品牌2022年的顧客數(shù)據(jù)分析，我們?yōu)槠?023年設(shè)定了目標(biāo):20萬左右的會(huì)員平均每年能到店2.4次。雖然這個(gè)頻次看起來不多，但考慮到基數(shù)龐大已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)大的指標(biāo)，而很多顧客通常也只消費(fèi)1次。

最后，在接下來的運(yùn)營實(shí)踐中，我們將繼續(xù)發(fā)揮已有優(yōu)勢。在獲取顧客的同時(shí)，篩選出高凈值用戶，為他們提供更專業(yè)的服務(wù)和關(guān)聯(lián)銷售，比如與生鮮等行業(yè)合作。因?yàn)槲覀兺ㄟ^運(yùn)營已經(jīng)與用戶建立了很高的信任度，門店的提貨場景也非常完善。這也是線下實(shí)體做好私域后可以擴(kuò)展的方向。

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